Tutte le transazioni sono attribuite a PayPal

I canali di vendita non rappresentativi sono il peggior incubo degli analisti che devono valutare l’efficacia delle campagne di marketing in un ecommerce, delle agenzie pagate a performance e del cliente che non ha dati affidabili per orientare i suoi investimenti di business. Sto parlando dell’attribuzione delle transazioni ai gateway di pagamento, tra i quali appunto PayPal, anziché agli effettivi canali che hanno portato all’acquisto: Organico, Ads, DEM, Referral o Social.

In Google Analytics, nel caso di Enhanced Ecommerce, quello che si osserva sono sessioni iniziate da un qualsiasi canale che si interrompono allo step del pagamento, dopodiché sessioni che iniziano direttamente dalla transazione il cui canale è referral e il sito di provenienza paypal.com o nexi.it o molti altri, Fig. 1:

In base ai metodi di pagamento previsti nel sito, e a come gli utenti ne fanno uso, questa discrepanza può essere più o meno evidente nei rapporti di Google Analytics.

Soluzione

La soluzione è l’aggiunta dei domini dei gateway di pagamento nell’elenco esclusioni referral.

Per chi lavora in ambito digital analytics e per gli ecommerce manager la gestione di questo passaggio è uno dei primi punti in una checklist di best practice. Tuttavia, non tutti sono a conoscenza della questione (si trovano domande a riguardo ad esempio su stackoverflow o nei gruppi social) o comunque non tutti ne sono sensibili, soprattutto quando i metodi di pagamento vengono aggiunti in fasi successive alla partenza del sito.

Nota

Questo piccolo accorgimento garantisce l’integrità del dato raccolto nella piattaforma di analisi, in assenza del quale risalire alla reale sorgente di traffico che ha portato alla conversione può diventare, nella migliore delle ipotesi, molto laborioso, perdendo in ogni caso quei vantaggi forniti dai report standard di Google Analytics, utili in fase di analisi.