Quando la Visualizzazione canalizzazione… mente

In Google Analytics è possibile costruire obiettivi di Destinazione con una struttura a funnel di conversione. Con essa si intende il percorso di navigazione dell’utente verso il completamento di un obiettivo, nel caso specifico di destinazione, come il raggiungimento di una pagina di ringraziamento dopo l’invio di un form di richiesta di informazioni o la registrazione su un sito.

Il report che consente di visualizzare i passaggi verso la conversione, e i relativi punti di uscita degli utenti che non raggiungono l’obiettivo, si chiama Visualizzazione canalizzazione.

La logica di funzionamento di questo report è un po’ particolare. Leggerlo senza conoscerne le regole con cui Google lo elabora può essere fonte di fraintendimento. Il risultato può non rispecchiare in modo accurato il percorso degli utenti (sessioni) prima del completamento dell’obiettivo.

Nella documentazione ufficiale di Google, alla sezione Visualizzazione canalizzazione e Flusso obiettivo, sono illustrate alcune principali caratteristiche che evidenziano il motivo per il quale è possibile riscontrare delle differenze tra i due rapporti e soprattutto tra la realtà.
Tra queste caratteristiche è da tenere principalmente in considerazione che il rapporto Visualizzazione canalizzazione:

• mostra solo una sessione a ogni passaggio della canalizzazione, pertanto, se un utente vede lo stesso passaggio due volte (tornando indietro da un altro passaggio o aggiornando la pagina), la seconda sessione viene mostrata come un’uscita verso la pagina di tale passaggio;
• non tiene in considerazione dell’ordine effettivo in cui i passaggi sono stati visualizzati ma si basa su quello configurato negli obiettivi della vista di Analytics;
• riempie qualsiasi passaggio saltato tra il passaggio in cui l’utente è entrato nella canalizzazione e il passaggio in cui l’utente ne è uscito.

L’ultimo punto segnalato è l’oggetto principale sul quale si concentra il seguente articolo, per mostrare quello che una configurazione sbagliata può generare a livello di reportistica.

Esempio pratico

Prendiamo come esempio un ipotetico funnel di registrazione strutturato in 4 passaggi, identificati come 4 pagine distinte.
L’utente atterra sulla pagina del primo step del form dove può scegliere se cliccare sul bottone del login o, appunto, su quello della registrazione. Successivamente atterra nella pagina dove può inserire i propri dati ed effettuarne il submit. A questo punto raggiunge una pagina di cortesia dove è avvisato dell’invio di una mail contenente un link per la conferma della veridicità dell’indirizzo di posta fornito. Infine, il click sul link all’interno della mail lo poterà nella pagina di ringraziamento per l’avvenuta registrazione.
Schematizzando in termini pratici le pagine appena descritte:

• Inizio: /registrazione/it
• Dati utente: /registrazione/it/dati-utente
• Conferma email: /registrazione/it/conferma-email
• Registrazione: /registrazione/it/grazie-per-esserti-registrato

Effettuato il setup del relativo obiettivo di destinazione personalizzato con la canalizzazione attivata, ed atteso un certo lasso di tempo affinché i dati raccolti possano essere indicativi, uno scenario che potrebbe presentarsi all’apertura del report Visualizzazione canalizzazione può essere simile al seguente, Fig. 2:

Su 4.704 sessioni le registrazioni sono state 526, un tasso di conversione maggiore all’11%, direi molto buono. Tuttavia, se volessi andare ad analizzare i singoli passaggi per determinare quali sono quello a maggior tasso di caduta mi troverei in una situazione singolare.
Un occhio inesperto potrebbe pensare che il collo di bottiglia del flusso verso la registrazione sia il primo step. Effettivamente dal funnel si evince che tra il primo ed il secondo passaggio si perdono circa l’89% delle sessioni. Tuttavia chi ha un minimo di esperienza nell’analisi dei funnel avrà senz’altro dei dubbi nel credere che chiunque superi lo scoglio del primo passaggio arrivi dritto alla registrazione. Certo, può succedere, sicuramente non è impossibile ma è molto improbabile.

E allora come può essere spiegato?
– La risposta è senz’altro nella configurazione dell’obiettivo e nelle regole di funzionamento di questo report, descritte in precedenza.

Nel pannello di amministrazione di Google Analytics, l’obiettivo risulta configurato come in Fig. 3:

Nei dettagli obiettivo è definito lo step finale dell’avvenuta registrazione che Google Analytics utilizza per determinare l’effettivo verificarsi della condizione del goal.
Nella canalizzazione invece sono definite le pagine dei singoli passaggi necessari per il raggiungimento dell’obiettivo. Per semplicità supponiamo che siano sequenziali e che ogni step non possa essere raggiunto se non passando dal precedente.

Quello segnalato in rosso ed indicato dalla freccia, in Fig. 3, è (nel caso specifico) il responsabile dell’inconsueto risultato visto in Fig. 2.
Mi riferisco alla condizione “Inizia con” che, oltre ad essere assegnata alla pagina di destinazione, viene automaticamente ereditata anche dagli step di canalizzazione. Per questo motivo, così come sono strutturati i path delle pagine nell’esempio, viene generata un’incongruenza.
Google Analytics, per ogni pagina visualizzata, processa i percorsi indicati nella canalizzazione fino a trovare quello corrispondente alle regole definite. A quel punto assegna alla sessione la visualizzazione di quel passaggio e di conseguenza, avendo identificato lo step, non prosegue nel controllo dei successivi.
Questo è proprio quello che succede nel caso del nostro esempio.

Descrizione del problema di configurazione

Il primo step corrisponde al path ‘/registrazione/it‘ e, considerando che la condizione è ‘Inizia con… /registrazione/it‘, va da se che, quando l’utente atterra su tale pagina, la regola è verificata e la relativa sessione rientrerà tra quelle che hanno visualizzato il passaggio 1.
Al momento del passaggio al secondo step, il cui path definito è ‘/registrazione/it/dati-utente‘, la regola di verifica è ‘Inizia con… /registrazione/it/dati-utente‘. Anche questa condizione sembrerebbe soddisfatta, se non fosse che Google Analytics, processando per ogni pagina tutti i passaggi del funnel, incontri per primo la regola definita al primo step ovvero ‘Inizia con… /registrazione/it‘. Non per niente ‘/registrazione/it/dati-utente‘ inizia proprio con ‘/registrazione/it‘. Il sistema pertanto, identificata la corrispondenza, non prosegue al controllo dei passaggi successivi.
La stessa regola vale anche per il terzo step.
Schematizzando:

• Inizia con… /registrazione/it
• Inizia con… /registrazione/it/dati-utente
• Inizia con… /registrazione/it/conferma-email
• Inizia con… /registrazione/it/grazie-per-esserti-registrato

Tutti i passaggi iniziano con ‘/registrazione/it‘!

Questo significa che tutte le verifiche dei percorsi di canalizzazione si fermano al primo step, dopodiché Google Analytics rileva quando il path corrisponde allo step finale dell’obiettivo.
Analytics conosce pertanto quante sessioni sono entrate nel primo passaggio (4.704) e quante hanno completato l’ultimo passaggio (526).
Entra ora in gioco una delle logiche di questo report definite a inizio articolo:

• riempie qualsiasi passaggio saltato tra il passaggio in cui l’utente è entrato nella canalizzazione e il passaggio in cui l’utente ne è uscito.

Per questo motivo gli step intermedi, che non venendo rilevati avrebbero 0 sessioni, vengono riempiti con il numero minimo di sessioni affinché il passaggio precedente non abbia un valore inferiore a quello successivo, in questo caso 526.

Soluzioni proposte

Inutile dire che la soluzione primaria è quella di considerare tutti gli effetti collaterali che l’impostazione di una condizione può generare:

L’aspetto più difficile della soluzione dei problemi é il prevedere i problemi creati dalle soluzioni

Theodore Levitt

Nel caso dell’esempio anziché “Inizia con” poteva essere considerata valida una qualsiasi delle alternative. La condizione “È uguale a” avrebbe garantito il corretto funzionamento considerando che ogni path è univoco. Di contro se dovessero essere previste situazioni in cui le URL contengono dei parametri la corrispondenza verrebbe a mancare. Il suggerimento è quello di utilizzare la terza opzione “Espressione regolare” in quanto garantisce maggiore versatilità.

Altri errori comuni con questo report

Errori frequenti, relativi alla Visualizzazione canalizzazione, che ho incontrato durante i miei assessment possono essere invalidanti o generare solo rumore di fondo. Ad esempio ho trovato situazioni in cui è stato definito l’ultimo step della canalizzazione uguale allo step finale, il risultato è un inutile step in più con lo stesso valore di quello dell’obiettivo. Caso invece più critico si ha quando si imposta il primo passaggio come obbligatorio ma in realtà è possibile raggiungere le pagine dei passaggi intermedi senza passare dal primo step. Il caso più frequente si ha quando l’utente può salvare il suo stato di completamento delle varie fasi e ripartire in un secondo momento (ad esempio il giorno dopo) da dove aveva lasciato. In questa situazione la nuova sessione non verrebbe conteggiata generando discordanza tra gli obiettivi raggiunti in Analytics e quelli effettivamente verificati.

Se non sei convinto delle tue configurazioni non esitare a contattarmi e per qualsiasi dubbio sentiti libero di lasciare un commento qui sotto!