Il Tempo medio non è la media del Tempo

Con Tempo sulla pagina si intende il tempo trascorso su ogni pagina. Viene calcolato come la differenza tra il momento in cui è inviato l’ultimo hit di effettiva interazione (apertura di un’altra pagina tracciata del sito o evento di tipo non-interaction: false) e il momento in cui è stata aperta la pagina stessa, escludendo i rimbalzi (ovvero le pagine che sono state aperte e dove la sessione è scaduta senza che venisse effettuata nessun’altra azione tracciata). Da questa metrica Analytics fornisce il valore di Tempo medio sulla pagina, la quantità media di tempo trascorso dagli utenti a visualizzare una specifica pagina. Un dato senz’altro più comunicativo del precedente, che è un contatore incrementale di secondi trascorsi, ma non per questo più affidabile, vedremo il perché.
Lo stesso principio è applicato alla Durata media della sessione, rappresentata dalla durata totale di tutte le sessioni (in secondi) / il numero di sessioni. La durata di una singola sessione è determinata come la differenza di tempo tra il momento in cui è inviato l’ultimo hit di effettiva interazione a Google Analytics e l’inizio della sessione stessa.

Vediamo all’interno dei report come appaiono questi dati, con l’obiettivo di evidenziare come Google Analytics non solo li interpreta ma soprattutto li mostra.
A tal proposito ho effettuato alcune navigazioni di test riducendo al minimo le interazioni, limitando il tutto a 1 utente, 1 sessione e 3 pagine visitate singolarmente, per poterne apprezzare la logica senza rumori di fondo e senza necessità di effettuare calcoli particolari o ponderazioni.

Test 1: sessione con navigazione senza eventi

In Fig. 1 la Panoramica del report Pubblico dove è mostrata una sessione che ha effettuato un totale di 3 visualizzazioni di pagina:

Il valore di Durata sessione media, in questo caso, è di 36 secondi. Tuttavia questo report non permette di scendere nel dettaglio dei tempi trascorsi sulle singole pagine visitate, informazione invece presente nel report Tutte le pagine della sezione Comportamento, Fig. 2:

Il Tempo medio sulla pagina riferito all’insieme di pagine in oggetto risulta da questo report la media dei tempi medi registrati: 12 secondi + 24 secondi = 36 secondi, 36 / 2 = 18 secondi. La terza pagina visualizzata non viene conteggiata in quanto rappresenta una pagina di uscita. Google Analytics non è in grado di sapere quanto tempo l’utente ha effettivamente trascorso su questa pagina (potrebbe aver chiuso il browser dopo pochi secondi oppure potrebbe averlo lasciato aperto ed essersi allontanato dal dispositivo per più di 30 minuti), per questo motivo non va ad influire nella media.

Potrebbero però esserci stati eventi. Per semplicità di visualizzazione è possibile interrogare il tutto con un report personalizzato, Fig. 3:

In questo caso non risultano scaturiti eventi e trattandosi di una sola sessione è facile osservare che il Tempo sulla pagina corrisponde al relativo Tempo medio sulla pagina e che la somma dei singoli Tempi sulla pagina corrisponde alla Durata della sessione. Anche in questo caso essendo una sola sessione tale valore coincide con la durata media della sessione.

Possiamo anticipare un altro concetto, abbiamo detto che Google Analytics non fornisce il tempo sull’ultima pagina visualizzata tuttavia è in grado di sapere che è l’ultima della sessione. Per questo motivo ne indica, in percentuale, il numero di volte che è stata la pagina di uscita dal sito. Nell’ultima colonna le prime due pagine, per la sessione in oggetto, non lo sono state (0%), la terza pagina sì (100%).
Questo è un fattore molto interessante in virtù del fatto che se quella particolare pagina ha un alto valore di % uscita, ad esempio 80%, il suo valore di Tempo in pagina o Tempo medio sulla pagina non è probabilmente rappresentativo perché considera solo il 20% delle sessioni che l’hanno visitata.

Test 2: sessione con evento nella pagina di uscita

Provando a ripetere la situazione dell’esempio delle 3 pagine visitate e introducendo un evento di effettiva interazione nell’ultima pagina, la lettura dei report diventa un po’ meno lineare e può trarre in inganno.

In Fig. 4, come in Fig. 1, la Panoramica del report Pubblico dove è mostrata una sessione che ha effettuato un totale di 3 visualizzazioni di pagina:

Il valore di Durata sessione media, in questo caso, è di 52 secondi. Di seguito il dettaglio delle pagine visualizzate, Fig. 5:

La situazione del report è praticamente la medesima della sessione esaminata in precedenza, tuttavia salta all’occhio che il totale del Tempo medio sulla pagina è 26 secondi, mentre verrebbe da pensare essere 25 secondi + 15 secondi = 40 secondi, 40 / 2 = 20 secondi.

Lo stesso valore di 26 secondi è confermato nella Panoramica della sezione Comportamento, Fig. 6:

Siamo davanti ad un caso in cui quello che si legge non è quello che ci si può aspettare. È importante capirne il motivo perché quello mostrato è uno esempio basato su una sola sessione orientato alla comprensione dei concetti, ma quando i numeri diventano importanti non è facile distinguere una presunta incongruenza.

Il report personalizzato, già utilizzato in Fig. 3, può aiutare a chiarire qualche numero, Fig. 7:

Le ultime due colonne del report di cui sopra sono le stesse mostrate in Fig. 5 ed evidenziano il tempo medio a 0 per la pagina di uscita ed il 100% di uscite per la stessa pagina. In questo caso però ci sono altre due metriche importanti che, sempre per la terza pagina, cambiano le carte in tavola: il Totale eventi e il Tempo sulla pagina.
L’interazione evento che è stata scaturita durante la navigazione dell’ultima pagina visualizzata nella sessione in oggetto, ha fatto in modo che Google Analytics calcolasse i secondi trascorsi, da quel momento e l’apertura della pagina (nel caso specifico 12 secondi), per considerarli tempo effettivo in pagina.

La somma dei tempi sulle singole pagine è pertanto 15 + 25 + 12 = 52 secondi, che corrisponde alla durata (e alla durata media) della sessione su tutte e 3 le pagine.
Quindi può aver senso che il Tempo medio sulla pagina non sia, come poteva sembrare prima, 20 secondi, ma allora perché è di 26 secondi (56 secondi / 2 pagine) e non 19 secondi (56 secondi / 3 pagine)?

La risposta è nel modo in cui Google Analytics calcola il Tempo medio sulla pagina:

 Tempo sulla pagina / (Visualizzazioni di pagina – Uscite)

Ossia il tempo totale speso sulle pagine, considerando il numero di pagine visualizzate, al netto degli “Exits”.
Nel caso specifico:

52 / (3 – 1) = 26 secondi

Test 3: visione aggregata delle due sessioni precedenti

Per completamento di informazione riporto di seguito il report personalizzato che mostra insieme entrambe le sessioni di navigazione appena viste, Fig. 9:

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Osservando i dati in funzione delle logiche discusse tutto risulta più chiaro anche in caso di sessioni aggregate. La Durata di sessione media in questo caso corrisponde a:

(36 + 52) / 2 = 44 secondi

Dove:
Sessione 1: 12 + 24 = 36 secondi
Sessione 2: 15 + 25 + 12 = 52 secondi

Che può essere vista anche come la somma dei tempi in pagina di tutte le sessioni diviso il numero di sessioni:

(27 + 49 + 12) / 2 = 44 secondi

Suggerimento

Alla luce di quanto mostrato è inevitabile guardare con occhio critico il valore del Tempo medio sulla pagina.
Riprendendo il concetto anticipato a inizio articolo, la Fig. 9 (estrapolata dalla Vista Master della Proprietà Google Merchandise Store dell’Account dimostrativo di Google) vuole incoraggiare a tenere in considerazione sempre il valore della % di uscite in relazione a quello del Tempo medio per la pagina di interesse:

Nell’esempio in questione, a parità di pagine visualizzate, il Tempo medio sulla pagina della pagina in riga 7 è decisamente meno rappresentativo di quello riferito alla pagina in riga 8.
Nel primo caso infatti la % di uscita è del 52%, ovvero per più della metà delle sessioni in cui tale pagina è stata visitata non è possibile determinarne il tempo di permanenza (potrebbe essere stato solo 1 secondo così come 29 minuti e 59 secondi). Nel secondo caso invece il valore è basato sul 94,5% delle volte in cui tale pagina è stata visitata, un valore quindi più vicino alla realtà.

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